这期播客中我们聊了聊新品牌进入 B站，在营销投放上的建议和经验分享。很多人说 B站是流量洼地，ROI 高，但也有人说 B站粉丝难讨好，容易翻车。前不久，品牌星球在我们的会员社群中做过一次关于「B站营销投放问题」的征集，我们发现不少新品牌仍对 B站营销存在很多困惑，也有不少人希望尝试 B站，但仍不敢贸然入场。是否 B站是一个适合新品牌做营销的阵地呢？在这里，新品牌该如何适应 B站的生态？我们觉得这些应该由一线在 B站的品牌营销人给出答案。所以在 4 月，品牌星球推出了「B站营销观察特辑」的圆桌对话播客栏目，邀请在 B站的资深品牌营销人，分享对 B站营销生态的观察和解读，为行业提供新鲜和真实的视角。🔊 Vol.01 新品牌去 B站，
第一期节目话题，我们围绕 B站营销投放最基础的认知聊起，一个新品牌应该怎么在 B站做营销。追觅科技成立于 2017 年，是一家有极客基因的创新科技公司，公司现有扫地机器人、无线吸尘器、洗地机、高速吹风机四大品类。
2020 年销售额超过 20 亿元，2021 年获 36 亿元 C 轮融资，目前旗下产品覆盖 100 余个国家或地区。2021 年入选「bilibili Z100」年轻人的百大口碑国货榜。谷雨创立于 2016 年，是一家主打美白的功效型植萃护肤品牌。目前已从原料-配方-技术形成了「全产业链」研发壁垒，产品覆盖线上线下全渠道，入驻 3000 多家门店，覆盖超 1000 万人群。
2022 年销售额同比去年实现 2.5 倍增长，品牌呈现健康增长态势。未来立志以护肤品为载体，传承推广中国文化，成为消费者心目中名至实归的「国货之光」。
塔宸广告是一家专注 B站数字营销的公司，以品效合一为宗旨，为品牌的 GMV 增长服务，服务过包括追觅、北海牧场、usmile、溪木源、歌斐颂、一加手机、百威啤酒等众多品牌。
[15:06] 什么样的品牌适合在 B站生态做推广？[25:23] 投前、投中、投后，新品牌容易忽略掉什么？[33:31] 做深一个垂直圈层后，下一步如何拥抱 B站原生文化？[50:59] 花火、起飞，如何组合 B站的商业化产品，实现叠加效应？[55:23] 在 B站做营销，首先要是 B站忠实用户，进阶版是成为 UP主[01:04:47] 坚持做品牌号，给品牌方带来的最大价值是什么？ [01:16:32] 如果回到一年前，对当时的品牌有什么营销投放上的建议？
其中，我们也讨论到了一些常见新品牌进入B站做营销的认知误区，也在这里分享给大家。 ▍常见的 B站营销认知误区
01.
认知误区一：B站适合品牌广告，而不是效果广告
嘉宾追觅漆七：不同意这个观点，毕竟有事实数据说话。很多人的疑惑是来自对 B站的认知不清楚，另一方面是不知道要如何达成高转化的结果。在我们自己实践的过程中，有一个非常明确的点，就是品牌方首先要明确自身的品牌定位和投放目的。然后也要非常熟悉 B站本身的内容生态。除了长视频和年轻人日活高这两个特点，其实 B站的圈层化非常明显，很适合品牌去做精细化传播。如果是一个初创品牌去做效果类广告，比较清晰的方法就是先明确品牌自身主要的产品、目标客群是什么，这些用户的关键痛点和场景洞察，然后再回归到 B站这个生态里，去看 B站哪些圈层有可能去挖掘到这些用户。嘉宾谷雨 Oli：2021 年我们是以品牌广告为主，但到了 2021 年年底，我们也在积极做效果广告这一块了。我们认为在 B站，无论是品牌广告，还是效果广告都适合去做，只是不同的品类，切入的路径会不太一样。在护肤品赛道，品牌竞争因为非常激烈，同时消费者购买护肤品是一个长链路的综合性决策。所以我会建议品牌刚进入 B站的时候，可以先做一些种草的动作，等生态用户对品牌有一定认知之后，再介入做效果广告比较好。嘉宾塔宸广告 Kimi：两者区分没有那么明显的界限，最终还是以转化效果为目的。不觉得品牌只想做纯品牌广告。「宇宙的尽头还是卖货」。总结：在和嘉宾交流的过程中，我们发现大家对于品牌广告和效果广告两者的界线并没有划分那么清楚，而从实际效果来看，并不存在 B站只适用于某一类的情况。关键还是看品牌在投放时如何去规划自己的投放的目标。同时，B站平台目前推出的一些商业化工具比如「商业起飞」也在帮助品牌提升曝光和转化。02.
嘉宾塔宸广告 Kimi：没有绝对头部，绝对尾部。哪怕一万粉的手工区 UP主也会创造出很不错的视频。KOL/KOC 只是从粉丝量级的区分。粉丝量级不是最重要的，而是看 UP主内容创作能力。嘉宾谷雨 Oli：我们内部团队有一句话是「只有想不到内容的品牌方，没有做不出内容的 UP主」。很多时候我们会觉得有些品牌方在 B站不懂怎么玩。过去几年，谷雨在 B站沉淀的能力其实是内容创作的能力。品牌自己先要有一些好的想法，或是明确自己要什么，然后再跟 UP主共创。总结：跟 UP主的商单合作效果好坏跟粉丝量级低不完全相关。品牌在选择 UP主前，需要明确自己的预算、投放目的和内容策略，选择到合适的 UP主，更加重要。相比筛选 UP主，前期投放的规划和策略也很重要，也会影响到后续的投放内容和效果。03.
嘉宾塔宸广告 Kimi：刻意玩梗效果不会特别好，往往在投放的时候没有意识到的那些梗，可能最终被大家所挖掘，进而发酵，这些无意间的梗效果特别好。我理解的玩梗，更多可能并不是一个很垂类的内容，而是破圈或跨区的内容，这些内容挺容易出爆款。从播放量的维度来看的话，它一定是有利于播放量增长的。大家需要意识到破圈内容可能不是最好的带货的方式，适合在前期去做，建立品牌认知，最终还是比较垂直、硬核的形式转化会好一点。就整体的布局，大家需要想清楚先后顺序。总结：「有梗」在一个层面上是增加内容的趣味性，有利于品牌破圈，获得更多播放量。但具体是否这样操作其实还是看品牌投放内容的目的，以及目标人群对内容的喜好和兴趣方式。扩大播放量的同时不一定帮助转化，所以品牌开始首先要明确投放前的目标，根据具体人群去制定内容上的策略。「有梗」本身不是目的和结果，而是手段。04.
嘉宾塔宸广告 Kimi：这个现象可以分两面来看，首先我觉得如果是单纯为了转化，你投放的人群只要足够精准，视频内容过关，其他非投放的 TA 是不是介意其实不重要。第二个方面，随着 B站商业化的进展，大家对商业内容的包容度近年有提升。现在通过比如说像评论区置顶的蓝链带货组件，其实用户在观看视频的时候并没有影响整体观感，或者并没有意识到这条视频是一个相对商业广告向的内容。所以这方面来说，随着 B站整个商业化的进程以及营销工具完善度的提升，我觉得会越来越好，越来越更容易让人接受。总结：B站用户对商业化内容是有一定包容度，他们本身不反感广告，而是更加介意 UP主如果因为商业化广告而降低了内容产出的质量标准。05.
认知误区五：B站视频内容更多是长尾效应，没有爆发力 嘉宾追觅漆七：不只是长尾效应，B站的视频内容其实是有爆发力的，品牌可以配合「商业起飞」去对内容进行投放，然后把它投到相应的一个人群中去。所以在这个维度上，只要你的内容本身足够好，播放成本足够低，其实是可以通过信息流加热，让它在较短的时间之内获得一个非常高的曝光数据。总结：熟悉 B站的朋友都会知道，一条 B站视频上线后，流量的监测不仅是发布的前几天，在发布 30 天后仍然会有长尾的流量增长，这也是 B站内容的特点之一。但现在借助一些商业化的工具，品牌投放的内容可在短期内获得更大曝光。追觅就是很典型的利用「UP主商单+商业起飞」的模式，在短时间内增加曝光，让好内容被更多精准用户看到。 ▍播客延伸阅读
1. 花火：B站服务于 UP主和品牌主的官方内容合作平台，面向全行业开放，帮助品牌批量触达、筛选、匹配意向合作 UP主。
2. 起飞：B站原生内容推广加热工具，让品牌能够快速并高效地将原生内容曝光给兴趣用户，扩大传播效果。
3. 邀约广告：在UP主商单中增加强关联广告链接，实现后链路购买/下载转化闭环。
4. 蓝链：B站视频下方置顶评论区商品链接，是悬赏带货组件之一。
1. 追觅 X UP主「陈抱一」：【开箱】在地上用酱油画3米长画！是什么体验？从 2020 年开始，追觅基于 B站用户对知识干货的认可，持续与 B站多个分区 UP主进行内容共创，并探索出「UP主商单+商业起飞」的投放模型。2021 年，追觅成为双11 期间电商平台家电品类综合增速第一，并且稳固了在 B站数码家电品类 TOP 10 的位置。其中，追觅与 UP主「陈抱一」的合作视频，让一款预估可能要卖五到六周的产品，最后在 7 天内售罄，创造了超过 172 万的观看量。2）谷雨 X UP主「皮埃诺哦」：大雄...这个道具没见过吧？谷雨 2021 年在 B站以美白面霜为主打推广产品，以「谷雨=美白」以及核心成分光甘草定为传播角度，在 B站进行品牌向的传播，以扩大品牌在 B站圈层的认知。
2021 年，谷雨先联动多兴趣圈层 UP主，创造和产品特点紧密结合的「美白梗」，同时选择在美妆垂类分区深度科普「美白功效」的内容，以增强品牌与美白之间的关联性。其中，动画区 UP主「皮埃诺哦」将产品融入哆啦A梦的剧情，通过「谷雨美白奶罐」可以当电灯泡等离谱剧情，不断魔性重复「谷雨美白奶罐」，逐渐形成了「谷雨=美白」的品牌印记。通过近 7 个月的多圈层投放，谷雨与 UP主的合作视频总播放量超过 3000 万，品牌天猫店铺 Z世代用户相比 2021 年年初增长 218%，且来自 B站的粉丝单次购买客单价以及复购率更高。钟薛高在 B站的品牌号内容运营，以一个名叫「高高」的员工人设，在 B站上目前获得超过 34 万的粉丝。和一般以官宣行业和品牌信息不同，钟薛高蓝V 的内容更像是一个天然的 UP主，最热门的品牌原创视频获得了超过 300 万次的播放量。
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